Atat in mediul online cat si in afara acestuia orice companie are nevoie sa inregistreze performantele periodic pentru a putea obtine performante in functie de obiectivele pe care si le stabileste. Cum identifici KPI-ul? Cum masori indicatorii de performanta in functie de modelul tau de afacere? Citeste in continuare si vei afla:
Cum definim KPI – indicatorii de performanta?
Un indicator al performantei reprezinta o valoare masurabila care demonstreaza cat de eficiente sunt masurile realizate de o companie in atingerea obiectivelor pe care si le-a stabilit in planul de marketing. Daca nu reprezinti o mare firma care dispune de departamente speciale pentru vanzari, marketing, seo, resurse umane, asistenta clienti etc. atunci este foarte probabil sa iti fie necesara externalizarea acestor servicii.
In realitate, atat o firma, ca entitate juridica, cat si un individ, ca persoana fizica utilizeaza KPI-urile pentru a analiza propria performanta, bineinteles la diferite niveluri, ceea ce ajuta la atingerea obiectivelor, identificarea unor noi oportunitati, consolidarea rezultatelor obtinute pana la un moment dat si pentru a lua decizii de viitor.
Pentru evaluarea corecta a succesului in atingerea obiectivelor este necesar sa urmaresti indicatorii de performata, atat cu privire la activitatea generala, cat si la nivel de detaliu, iar managementul firmei se reflecta direct in datele reliefate de KPI. Din acest motiv este necesara identificarea, urmarirea si masurarea a multiplii KPI pentru stabilirea oricarui de plan de marketing sau de afaceri in general.
KPI-ul este un un instrument sau un set de valori, care pot indica atat esecul sau succesul planului de marketing cu privire la progresul firmei cu scopui de atingere a obiectivelor unui business.
Spre exemplu, daca esti interesat sa contractezi servicii SEO pentru un magazin online sau un site de prezentare poti avea in vedere KPI-uri precum cresterea pozitionarii site-ului pe anumite cuvinte cheie, numarul de click-uri, atingerea unui numar de afisari lunare, conversii prin comenzi online, reducerea ratei de respingere (bounce rate), marirea sesiunilor si vizualizarea de pagini de catre un utilizator, abonati la newsletter, apeluri telefonice, completari de formulare etc. iar majoritatea obiectivelor pot fi stabilite si urmarite prin setarea de obiective ca evenimente in Google Analytics.
Care sunt diferentele dintre o valoare si indicatorii de performanta (KPI)
Trebuie sa stii ca o valoare poate deveni un indicator al performanta, dar ca aceasta valoare sa se transforme in KPI, aceasta trebuie sa aiba un impact considerabil de mare asupra afacerii si este cu adevarat relevant pentru activitatea firmei.
Spre exemplu, in cazul unui unui magazin online, valoarea medie a comenzii poate reprezenta un indicator de performanta doar daca valoarea sa este pozitiva. In acest caz KPI-ul reprezinta rata de conversie a celor care viziteaza magazinul online si achizitioneaza produse.
Daca spre exemplu ai un site prin care oferi servicii, iar incasarile nu sunt fixe si variaza in functie de nevoile clientilor care te apeleaza, fie telefonic, fie prin formularul de contact, se stabileste o valoare medie pe baza incasarilor din anul precedent si se stabileste un eveniment in Google Analytics pe declansarea acestuia la apelarea telefonica de pe site sau contactarea prin formular, care vor reprezenta rata de conversie. In acelasi mod se pot urmari si masura indicatorii de performata pentru, veniturile pe click, cele pe vizita, pe achizitie etc.
Daca externalizezi serviciile de SEO si decizi sa apelezi la o firma SEO pentru atingerea unor obiective specifice in mediul online, pentru a putea obtine indicatorii de performanta potriviti pentru activitatea afacerii tale este indicat sa stabiliti impreuna un plan de afaceri si sa iei in considerare:
intelegerea activitatii firmei si obiectivelor care iti sunt propuse sau pe care ti le doresti atinse;
identificarea si determinarea obiectivelor si KPI;
transformarea obiectivelor firmei in scopuri realizabile printr-o strategie de marketing online eficienta;
prioritizarea si selectionarea indicatorilor de performanta pentru acele valori care au un ipact cat mai mare asupra incasarilor firmei, respectiv conversiile.
Ce atribute are un indicator de performanta KPI?
Cand ajungi in etapa de selectie a KPI relevanti pentru firma ta este bine sa ii prioritizezi in functie de cele mai bune date pe care ti le pot oferi pentru a atinge un obiectiv. Cu toate acestea, orice indicator de performanta are urmatoarele atribute:
masurabil. Indicatorul de performanta reprezinta un mecanism sau un instrument valabil pentru masurarea datelor si iti ofera un raport al acestora;
impact. Totalitatea informatiilor referitoare la activitatea online a firmei formeaza o imagine de ansamblu si reliefeaza impactul asupra asupra business-ului;
corelat cu obiective de marketing online.
Ce indicatori de performanta sa ai in vedere pentru o afacere online?
Daca vrei sa cresti notorietatea (brand awareness) unui magazin online sau a unui site de servicii printr-o campanie de promovare, va trebui sa ai in vedere KPI precum:
numarul de utilizatori;
numarul de utilizatori noi;
numarului de sesiuni;
rata de respingere;
numarului de pagini;
durat mediie a unei sesiuni;
rata de conversie;
numarul de tranzactii;
veniturilor.
Indicatori de performanta nu sunt general valabili pentru orice tip de promovare online, insa intelegerea businessului in ansamblul sau te va ajuta sa alegi acele actiuni necesare si sa iei deciziile potrivite pentru a avea succes.
Ce tipuri de indicatori de performanta KPI exista?
Selectarea KPI-urilor potrivite pentru afacerea ta online se face doar studiindu-i si intelegand care dintre indicatori prezinta cel mai mare interes pentru industria in care isi desfasoara activitatea firma ta.
Asadar, KPI se impart in doua mari categorii de indicatori, respectiv:
indicatori de performanta interni;
indicatori de performanta externi.
Indicatorii de performanta KPI externi
KPI interni reprezinta valorile pe care specialistii SEO sau de marketing online le folosesc pentru a masura si optimiza performanta implementarii strategiilor, respectiv de SEO in cazul ADfel Digital Marketing, si care pot fi raportati catre clienti de regula prin raportul periodic de activitate sau expres la cerintele acestuia.
Spre exemplu, putem enumera cativa dintre indicatorii de performanta interni care sunt folositi pentru:
a masura rezultatele campaniilor de obtinere a linkurilor prin utilizarea parametrilor UTM si astfel se poate masura traficul obtinut prin segmentarea unei anumite campanii online;
observarea ratei de livrare, ratei de deschidere, ratei de raspuns, daca este cazul, si ratei de conversie in cazul campaniilor de e-mail marketing;
rata de respingere;
ROI- intoarcerea investitiei.
Cu toate ca rata de respingere este adesea considerat un parametru negativ, in cazul unui landing page care se foloseste in campaniile de PPC, acest KPI poate deveni pozitiv datorita faptului ca poate produce un impact puternic la nivelul intregii activitati a firmei clientului.
Iata cativa indicatori de performanta interni utilizati pentru cresterea rezultatelor prin servicii SEO:
numarul de sesiuni. Vizitele utilizatorilor pe site, din ce surse si cat trafic provine din acestea;
indeplinirea obiectivelor. Setarea evenimentelor in Google Analytics / Google Tag Manager si declansarea obiectibului cu succes. Spre exemplu: numarul total de conversii realizate;
venituri. in cazul unui magazin online, este foarte probabil sa doresti sa stii ce sursa de trafic iti genereaza cele mai multe venituri, cat de eficient este SEO raportat comparativ la alte campani precum cele de PPC;
rata de coversie a obiectivelor. Procentul vizitatorilor care au finalizat actiunile ce au condus la indeplinirea obiectivelor si au avut ca rezultat conversia acestora;
rata de conversie ecommerce. Procentul de tranzactii de comert online care rezulta din vizitele utilizatorilor.
Iata cativa indicatori de performanta interni utilizati pentru a urmari eficienta continutului de pe site:
afisarile paginilor;
durata medie a sesiunii pe site/pagina. Aceasta valoare reliefeaza un interes sau dezinteres pentru continutul publicat. Analiza acestor date si coroborarea cu timpul mediu petrecut pe site de un utilizator poate conduce la concluzia ca pentru a servi utilizatorului un continut mai bun este necesara adaugarea informatiei pe care acesta o cauta sau in situatia pozitiva, vizitatorul a regasit informatia de care avea nevoie sau, dimpotriva, acesta este nehotarat sau vrea sa se informeze temeinic asupra produselor/serviciilor pe care le oferi.
Indicatorii de performanta interni care masoara interactiunea utilizatorilor online:
numarul de pagini parcurse pe sesiune;
actiuni sociale prin referali (referrals), precum: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest s.a.
Spre exemplu, in cazul in care ai un magazin online sau un site de servicii, iar pe Facebook postezi un link cu parametru UTM, schimbat cu bit.ly sau urmaresti datele din contul de business pentru masurarea numarului de utilizatori carora le este afisata postarea, de cate ori a fost vazut organic, ce rezultate sunt obtinute prin Boost, cati intra pe site si cati dintre toti acesti utilizatori aleg sa achizitioneze produsul sau serviciul tau. Toate aceste date si multe altele pot fi masurate cu ajutorul Facebook Pixel si Google Analytics pentru o imagine de ansamblu cat mai detaliata.
Un alt KPI important pentru serviciile SEO si marketing online este pozitionarea site-ului pe cuvintele cheie sau a expresiile mai lungi (keyword ranking). Cu toate ca sunt specialisti SEO care nu sunt de acord cu acest indicator de performanta noi afirmam ca este pentru ca pozitionarea unei pagini web in primele poztii ale Google nu poate ajunge decat in urma aplicarii multor tehnici de seo si implicit imbunatatirea indicatorilor de performanta ale acelui site.
Spre exemplu, pozitionarea in topul SERP-ului implica un numar relevant de afisari ale paginii la cautarile utilizatorilor pe Google, aproximativ 31.7 % din totalul numarului de click-uri. conform studiilor oferite de backlinko CTR stats.
Stabilirea obiectivele in Google Analytics pentru masurarea numarului de conversii realizate de vizitatori in calatoria lor de la landing page pana la exit page este o practica SEO comuna si se pot masura cu exactitate conversiile la finalul calatoriei utilizatorului online.
Conform tendintelor de navigare prin studii la nivel international, in medie, un utilizator care a intrat pe site-ul tau va iesi in aproximativ 10-20 de secunde daca nu reusesti sa ii captezi atentia prin continutul de valoare, accesibilitatea la acesta, o buna organizare la nivelul intregului continut si elemente de design moderne.
Asadar, analiza indicatorilor de performanta KPI te pot ajuta sa iti dai seama unde trebuie sa aloci resurse. Daca initial ai stabilit un buget pentru a lansa o afacere in mediul online, ia in considerare alocarea a 30% pentru un webdesign simplu si eficient, iar restul investeste-l in promovare online, prin servicii SEO, PPC sau alte canale targetate prin marketing online.
Pe masura ce firma ta creste si odata cu ea si necesitatile aloca resurse acolo unde este necesar pentru o buna dezvoltare: mareste performantele site-ului prin viteza de incarcare, utilizeaza tehnologiile moderne pentru varianta mobila si desktop, extinde gama de produse si servicii pe care le oferi sau mareste bugetul de promovare pentru obtinerea de noi venituri.
In cazul in care ai un magazin online, o rezultatele pozitive ale activitatii firmei, redate si prin indicatorii de performanta iti vor permite dezvoltarea, iti poti schimba site-ul cu unul mai mare, care sa poata sustine un numar foarte ridicat de produse precum Blugento si il poti optimiza inteligent si creativ pentru a fi orientat catre utilizator cu ajutorul Omniconvert.
Analiza KPI cu ajutorul Google Analytics te va ajuta sa observi dinamica dezvoltarii site-ului, anticiparea unor rezultate si, bineinteles abordarea unei strategii viabile pe termen lung.
Cu ajutorul acestor date vei putea observa ce informatii au cautat utilizatorii si care au fost perioadele de stagnare, urmand ca in anul ce urmeaza sa anticipezi eventuale probleme pe care le poti preveni.
De asemenea, cu ajutorul Google Analytics vei putea sa urmaresti anumite masuri pe care le iei pe site, ce rezultate au acestea fata de vizitatori si ce set de masuri a avut ca si consecinta pozitiva actiunile utilizatorilor care au dus la conversii.
De cele mai multe ori cresterea ratei de conversie implica webdesign si A/B testing, insa pentru ca acestea sa poata avea succes este necesar ca site-ul sa aiba trafic.
Cea mai eficienta modalitate de a obtine trafic raportat la costurile de promovare online este optimizarea site-ului, care va creste notorietatea firmei, vizibilitatea pe cuvintele cheie de interes, ceea ce iti va aduce mai mult trafic organic targetat.
Ce tipuri de surse exista si de unde provine traficul?
De cele mai multe ori Google Analytics iti va arata datele cat mai usor, insa este bine sa personalizezi contul si sa iti segmentezi traficul din surse si medii specifice, in special atunci cand ai in desfasurare mai multe campanii si doresti sa stii cu exactitate cat de eficienta este fiecare dintre ele.
Pentru a urmari aceste date iti poti crea si personaliza parametrii UTM pentru fiecare campanie, sursa sau medii utilizand Google URL Builder.
Traficul pe care il inregistreaza orice site poate fi impartit in:
traficul direct. Atunci cand utilizatorii efectueaza cautarea pe brand, adica pe domeniul site-ului;
cautarile organice. Atunci cand o pagina sau mai multe din site-ul tau sunt afisate ca fiind relevante la cautarile organice din motoarele de cautare ale utilizatorilor.
referral. Atunci cand utilizatorii ajung pe site de pe surse externe prin intermedul linkurilor ce fac referire la site-ul tau;
social. Atunci cand vizitatorii ajung din retelele sociale.
Google Ads. Vizite ale utilizatorilor online in urma campaniilor Pay Per Click.
Indicatorii de performanta KPI externi
De multe ori pentru dezvoltarea unei strategii de marketing online este desfasurata o analiza SWOT prin care sunt identificate eventuale slabiciuni ale businessului sau pentru a exploata oportunitatile.
KPI externi sunt acei indicatori care imbina caracteristicile businessului real cu cel din mediul online si produc un impact considerabil asupra acestuia.
Iata cateva exemple de indicatori de performanta externi:
valoarea medie a comenzii;
rata de conversie;
veniturile;
veniturile pe achizitie;
cost pe achizitie.
Rata de conversie a obiectivului;
Atingerile obiectivului;
Valoarea obiectivului.
Care sunt KPI pentru un magazin online si cum alegi indicatorii de performanta potriviti?
Una dintre greselile pe care firmele mici o fac este legata de faptul ca managerii considera orice valoare drept indicator de performanta sau trateaza fiecare KPI cu aceasi importanta ridicata.
Daca vrei sa cresti performantele unui magazin online este bine sa stabilesti doar cativa indicatori de performanta si sa incerci sa iti atingi obiectivele in urmatorul trimestru sau in urmatorul an, in functie de dificultatea aplicarii strategiei.
Indicatorii de performanta KPI difera de la o industrie la alta, precum si de la o afacere la alta, insa iti vom exemplifica stabilirea unui obiectiv KPI si indicatorii de performanta aferenti pe care sa ii urmaresti:
Obiectivul nr. 1 privind stimularea vanzarilor cu 10% in urmatorul trimestru. Pentru indeplinirea acestui obiectiv ai nevoie sa urmaresti: vanzarile zilnice, rata de conversie si traficul;
Obiectivul nr. 2 privind cresterea ratei de conversie cu 2% in urmatorul an. Pentru indeplinirea acestui obiectiv ai nevoie sa urmaresti: rata de abandon a cosului de cumparaturi, rata de livrare, preturile competitive;
Obiectivul 3 privind cresterea traficului pe site cu 20% in anul urmator. Pentru indeplinirea acestui obiectiv ai nevoie sa urmaresti: traficul general, sursele de trafic, ratele de click, interactiunile din retelele sociale, rata de respingere.
Iata cativa dintre cei mai importanti KPI pe care ii poti urmari:
Traficul organic. Acesta este probabil unul dintre cei mai evidenti indicatori de performanta pe care administratorul magazinului online va dori sa il urmareasca. In general, cu cat traficul organic este mai mare, cu atat ai mai multe sanse de a transforma acei vizitatori in clienti.
Mai mult trafic nu inseamna neaparat mai multe conversii / achizitii, insa o rata de conversie de 5% la 1.000 de vizitatori fata de 1.000.000 de vizitatori reprezinta doua lucruri total diferite.
De cele mai multe ori ownerii unei firme cu magazin online care apeleaza la servicii SEO in Bucuresti isi stabilesc ca obiectiv cresterea traficului organic. Traficul duce nu numai la conversii, ci si la constientizarea generala a firmei sau a brandului in mediul online.
Cu cat mai mulți oameni viziteaza site-ul, cu atat este mai probabil ca acestia sa-si aminteasca numele tau, sa te mentioneze in mediul online sau prietenilor sau sa se intoarca pentru a face noi cumparaturi.
Referalii. Acestia te pot ajuta sa determini care sunt ce trimit cei mai multi vizitatori pe site-ul tau si iti pot oferi informatii extrem de valoroase pentru a determina unde trebuie sa iti concentrezi mai mult resursele.
Rata de conversie. Acesta este un KPI extrem de important pentru toate magazinele online si iti arata procentul de vizitatori care se transforma in clienti. O rata mare de conversie indica faptul ca reusesti sa convingi multi vizitatori sa iti cumpere produsele, in timp ce o rata mai mica de conversie inseamna ca nu reusesti sa determin utilizatorii sa achizitioneze sau ca traficul directionat catre site nu este suficient.
Rata de respingere. Bounce Rate-ul indica procentul de vizitatori care parasesc site-ul tau dupa ce au ajuns pe el dintr-o sursa externa si poate indica faptul ca majoritatea vizitatorilor nu gasesc ceea ce isi doresc atunci cand viziteaza site-ul tau, ceea ce il face un KPI important, atat pentru magazinele online cat si pentru site-urile de prezentare de servicii.
Vizitele repetate. Acest indicator de performanta este corelat cu momentul indeplinirii KPI-urilor discutate anterior. Daca timpul necesar unui utilizator pentru cumparare este ridicat, inseamna ca vizitatorii studiaza piata si compara preturile sau sunt in cautare de acele informatii care sa ii convinga sa cumpere.
Totodata, reintoarcerea utilizatorilor pot reprezenta clientii care au achizitionat produse si se intorc pentru noi achizitii. Spre exemplu, pentru magazinele online cu produse de valoare monetara mai mica, vizitele repetate pot fi un semn al loialitatii fata de brand.
Abandonul cosului. Acest KPI se refera la procentul de cumparatori care adauga produse in cosul de cumparaturi sau in wishlist, dar nu finalizeaza comanda.
Spre deosebire de rata de respingere sau de conversie, rata de abandon a cosului de cumparaturi poate depinde de factori factori, precum:
Costul produsului / produselor;
Costul transportului;
Distragerea atentiei utilizatorului de la finalizarea comenzii;
Cerinte specifice de finalizare a comenzii, cum ar fi inregistrarea unui cont, abonarea la stiri sau posibilitatea utilizarii doar a anumite modalitati de plat;
Procese de finalizare sau verificare a contului complicate, cum ar fi prea multe pagini sau pasi;
Erori din partea utilizatorilor. Spre exemplu indicarea gresita a adresei, a numarului de telefon, a numelui, a cardului bancar etc.
Cost pe conversie. Un alt KPI important este costul pe conversie sau CPC, utilizat frecvent in PPC, mai exact Google ADs sau Instagram si Facebook ADs. CPC este suma pe care o platesti pentru a aduce un utilizator in magazin si eventual pentru a-l transforma intr-un cumparator.
Costul pe conversie te poate ajuta sa iei decizii mai inteligente cu privire la identificarea costului publicitatii, cat profit iti revine si cat sa platesti astfel incat sa nu ai valori negative, precum si modul in care sa aplici pretul la produse.
Venituri din cheltuielile PPC. Daca utilizezi publicitatea platita pentru magazinul tau online atunci este esential sa masori veniturile din cheltuieli publicitare (ROAS).
Poti urmari acesti indicator al performantei prin Google Analytics in sectiunea Google ADs prin Achizitii si apoi subfolderul Campanii. In Campanii, selectezi Analiza costurilor pentru a vizualiza ROAS-ul tau.
Valoarea medie a comenzii. Daca ai un magazin online este esential sa cunosti valoarea medie a comenzi sau dimensiune medie a comenzii pe utilizator (AOV).
Daca doresti sa imbunatatesti indicatorul de performanta AOV, poti apela la tehnici de strategie precum:
Oferirea unui serviciu de tip abonament sau recompensa in puncte valorice cu echivalent pecuniar;
Crearea unor pachete de produse. Ofera produse impreuna cu accesorii sau alte produse complementare care au afinitati. In acest mod poti creste valoarea cosului si totodata fidelizarea clientilor cu oferte de nerefuzat prin mici reduceri la achizitia pachetului;
Ofera reduceri la achizitia unei valori minime a comenzii. Spre exemplu poti oferi transportul gratuit la valori de peste x Lei.
Ofera recomandari personalizate pentru produse. Daca cosul a fost abandonat si totusi ai acces la adresa de mail a utilizatorului, poti reveni cu un mail de tip oferta personalizata.
Afinitatea produselor. Acest KPI iti ofera date valoroase despre comportamentul de cumparare, si poti descoperi produsele pe care utilizatorii tind sa le cumpere impreuna, stabilind afinitatea dintre ele.
Valoarea vietii unui client (CLV). Un alt KPI important pentru magazinele online este CLV-ul. Este mai usor sa vinzi un produs unui client existent decat sa convingi un utilizator nou sa faa achizitii. Calculand si urmarind CLV-ul mediu, te poti pregati pentru viitor cu o strategie buna de marketing si achizitie.
Recenzii la produs sau servicii. Un KPI critic pentru magazinele online sunt recenziile clientilor pentru produsele achizitionate. Acestea reprezinta “vocea” clientilor si pot avea o influenta masiva asupra vanzarii unui produs, precum si transformarea noilor vizitatori in clienti, avand ca si consecinta succesul unei firme, deoarece 80% dintre consumatori urmaresc recenziile pozitive sau negative si influenteaza decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.
Din acest motiv este important sa monitorizezi continutul recenziilor, precum si numarul acestora, incercand sa protejezi cat mai mult imaginea magazinului.
Iti este dificil sa urmaresti toti acesti indicatori de performanta KPI ai magazinelor online sau a site-ului de prezentare a serviciilor?
Stim cat de dificil poate fi sa urmaresti toti acesti KPI si performantele unui site. Daca doresti sa externalizezi serviciile de promovare in mediul online si sa maresti performantele firmei, ADfel Digital Marketing este aici pentru tine.
Vom stabili impreuna indicatorii de performanta si vom selectiona acei KPI, care sa te ajute sa iti propulsezi afacerea in mediul online, cu obiective realiste si abilitatile noastre de SEO!